“Non esiste oggi parola più oscena, più malsana, della parola creatività”. Qualche anno fa il designer Enzo Mari (1932 – 2020) riassumeva così il suo fastidio verso un termine (e un concetto) tra i più abusati, specie nel nostro settore ma non solo nel nostro.
Quello che probabilmente ci fa amare a dismisura questa sua citazione è il fatto che ci mette in guardia dalle insidie del mondo illusorio – a volte cialtronesco – che è nato dietro il termine “creatività”.
In questo mondo i risultati hanno a che fare più con la magia che con la tecnica, le opinioni contano più dei fatti e la storia non ha il minimo valore.
Non può funzionare così, sarebbe troppo semplice. Noi non siamo in grado di contrastare il diffondersi di questa epidemia creativa e non pretendiamo di avere voce in capitolo. Ma possiamo fare lo stesso qualcosa.
Per esempio dichiarare che coltivare l’intelligenza è enormemente più utile che inseguire la creatività (qualsiasi significato vogliamo dare a questa parola).
Sul terreno attraente della creatività viaggiano in ordine sparso i “loghi a effetto wow”, i rebranding per “modernizzarsi”, i payoff “emozionali”, le campagne “virali”, i siti “innovativi”.
Tutte queste formule danno un vantaggio (temporaneo) a chi vende e mettono in difficoltà (da subito) chi acquista.
La base dell’intelligenza è invece meno attraente e anche abbastanza faticosa: lavoro sui concetti, studio semantico, ricerca, strategia, coerenza. Su questa base è possibile costruire un percorso (in più fasi), che segue una logica (rigorosa) e porta a risultati (non immediati).
A questa consapevolezza, nel tempo, se n’è aggiunta un’altra: coltivare l’intelligenza non significa essere intelligenti. Significa provare a diventarlo.