Simbolo: una sintesi irresistibile.
Il simbolo ci aiuta a cogliere rapidamente un concetto complesso, ci permette di definire un insieme di significati correlati.
È una forma di sintesi (simbolo = segno + significato/i) potentissima, che sfrutta l’atavica pigrizia intellettuale della nostra specie. Il simbolo non richiede attenzione, la cattura; non si dilunga, evoca. Non deve essere capito, solo percepito. Il tutto in pochi istanti.
Un esempio per tutti.
Esempio evergreen, adatto dai tre ai novant’anni: Nike.
Il simbolo del “baffo” (lo swoosh) non dice nulla ma evoca tutto: energia, azione, proiezione. È il corpo in movimento, è l’eroismo dell’atleta. È anche l’ala stilizzata della dea greca della vittoria. Il cui nome, in greco, è (guarda caso) Nike. L’invito (Just do it) è a fare, ad agire, a lasciarsi travolgere dalla forza e dagli stimoli che il brand trasmette.
Il branding è per i pigri.
I simboli sanno rappresentare e raccontare, sanno trasmettere una sensazione e creare una percezione, senza che il nostro cervello ci lavori troppo sopra. Per questo ci piacciono così tanto. E – ormai da qualche millennio – i simboli influenzano le nostre scelte.
Questa logica costituisce la base del branding.
Il brand come sistema.
Il brand è di fatto un sistema simbolico, cioè un segno che condensa più significati.
Serve a trasformare qualcosa di astratto o lontano – un’impresa, un servizio, un prodotto – in qualcosa di vicino, che possiamo sentire, riconoscere e desiderare.
Il brand trasmette identità, sensazioni e promesse, in pochissimo tempo, a volte in un attimo: al nostro cervello tutto questo basta e avanza per prendere una decisione.
Il brand è un sistema complesso e per funzionare deve saper fare bene queste tre cose:
- definire la sua identità: attraverso il logo, la font, i colori e tutto il sistema di segni e supporti che ne derivano;
- esprimere se stesso: attraverso le parole, grazie al naming, al payoff e al tono di voce, che creano un lessico specifico e rappresentativo;
- creare una relazione: attraverso la costruzione di una narrazione coerente e autentica, che si articola su contenuti di vario genere (testi, grafica, foto, video) in vari canali (contatti commerciali, web, social media, affissioni).
Se anche uno solo di questi elementi è disallineato rispetto al brand, il simbolo si riduce a un segnale: allora niente sensazioni, nessun coinvolgimento, zero stimoli.
Alla fine?
Alla fine costruire un brand significa ragionare su valori e significati, sui simboli e le emozioni; sull’impatto che vogliamo avere sul mondo là fuori. È un lavoro di fino, come suol dirsi. Ma è l’unico lavoro che vale la pena fare per bene dall’inizio alla fine. Senza scorciatoie e senza approssimazioni.